亚马逊从不受传统零售业束缚
2020-06-16

    

亚马逊从不受传统零售业束缚

贝佐斯又想到扩展亚马逊业务的新点子,希望藉此展现他的概念。在此之前,除了书籍与CD/DVD,公司已开拓出新类别的产品,包括五金、运动用品和电子产品。

这次,贝佐斯决定向珠宝销售进军,认为这是亚马逊下一个绝佳的机会。珠宝的确诱人:货品体积小、价格高昂,运费将会便宜很多。他找布鲁萨德(Eric Broussard)与米乐共同负责这个新业务。这两人和亚马逊很多部门主管一样,先前都没有相关销售经验。

珠宝销售是个诱人的点子,但有一些挑战。首先,在网路上展示昂贵的珠宝首饰很难呈现细腻的质感。此外,这样的高价商品可能会让履行中心的员工起盗心。此外,定价也是一个问题:珠宝业的定价模式很简单。零售利润很高,店家一般定价为批发价的二倍,甚至可能高达三倍。珠宝製造商和零售业者都严格遵守这样的行规。然而,这和贝佐斯的原则不符,亦即保证给顾客最低价。

亚马逊珠宝部门主管决定先仿效服饰部门当初的做法,他们将让更多较有经验的零售业者在亚马逊的Marketplace贩售,亚马逊则收取佣金。同时,他们在一旁观摩、学习。米乐说:「这是我们在行的。如果你对某一个行业陌生,就利用Marketplace引进高手,看他们怎幺做、卖什幺,了解之后,自己再来做。」

起先,贝佐斯似乎放心让下面的人去发挥。但有一天,他和S团队及各类用品部门开会时突然发火。那时,他们正在讨论珠宝业务的任务,米乐的一个同事提到,珠宝部门应该用「传统方式」来营运。贝佐斯说:「错了!不是这样!」接着,他说他先离开一下,去办公室拿东西。几分钟后,他带着一叠影印文件进来,发给每个人一张。这一页只有一段,其中约有十个句子。第一句就是:「我们不是零售业。」

根据米乐等在场的主管所述,从那份文件可看出贝佐斯如何给亚马逊下定义,这也就是为什幺日后亚马逊一进入新的市场,就让那个市场的业者人人自危。

在贝佐斯看来,所谓「非零售业」,代表亚马逊不受传统零售业的束缚。毕竟,亚马逊有无限的货架空间,也能提供每一位顾客个人化的服务。此外,亚马逊的网页除了让使用者发布正面的商品使用心得,也不排斥负面评论,并让全新商品和二手商品并列,顾客可根据已知资讯做出最好的选择。在贝佐斯的眼中,亚马逊不但每日提供低价,给顾客最好的服务,也具有沃尔玛量贩店和高档百货公司诺斯德龙(Nordstrom)的优点。

如以「非零售业」来定义亚马逊,意味亚马逊只在乎给顾客最好的服务。反观传统珠宝店的利润皆多达100%或200%,但亚马逊并不想这幺做。

贝佐斯在会议中宣布,亚马逊不是零售业,因此不必遵守这个行业的规矩。他说,亚马逊根本不必管珠宝业一般是怎幺定价的,而且我们可以想像顾客在亚马逊网站以1,200美元买到一只手环,拿去当地珠宝店估价,店家可能会说,这只手环价值2,000美元。贝佐斯对珠宝部门的人说:「我知道你们是做零售的高手,这也是我僱用你们的原因。但我希望你们从今天开始,不要再被零售业的陈规束缚。」

要做「非零售业」,打破零售业陈规的束缚,显然不像贝佐斯说的那幺容易。那几年负责五金杂货业务的主管常说一个笑话:「你知道为什幺这类货物,英文是hardlines?因为这条线真的不好做(即hard之意)。」

摘自《贝佐斯传(畅销改版)》

亚马逊从不受传统零售业束缚

数位编辑整理:廖婉书,陈子扬
Photo:Pablo,CC Licensed.


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